北京老牌商场密集升级改造 跳出百货思维求生

2021年5月31日 by 没有评论

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有着117年历史的北京东安市场将于今年年底闭店改造,启动升级之路,打出“打造时尚买手制百货和时尚主题街区”的升级大方向,确定“年轻化”客群定位,预计明年暑期全新亮相。

东安市场并非首家闭店转型求发展的老牌百货。今年,赛特购物中心、阜成门华联、通州人民商场等多家北京老牌商场也纷纷祭出高招,开启升级转型模式。商业专家赖阳认为,引入时尚元素和沉浸式体验是包括东安市场在内的老牌商场升级的必然趋势,“应该跳出百货店思维,为消费者构建一个生活方式的载体。”

作为王府井集团旗下的百货业态门店,东安市场是老北京“四大百货”中历史最久的一家。今年9月底,东安市场公开发布消息,宣布今年年底正式闭店,展开改造升级,预计明年暑期重新亮相。

10月13日,新京报记者来到东安市场探店发现,尽管国庆长假已经结束,但商场内目前客流不少。不仅有本地消费者闭店前“淘货”,也有众多外地游客被喜庆的闭店海报吸引进门。

在东安市场入口处,“老字号也疯狂”的国潮风横幅格外显眼,“全场1折起底价出清”的字样更是随处可见,不少品牌都设置了特价花车或货架,其中堆满1折、2折的商品。

闭店前引“淘货”热潮,让东安市场火了一把。根据王府井集团宣传部官方微信公众号10月14日发布的消息显示,王府井集团65周年庆及国庆中秋双节期间,东安市场客流同比上升22%,销售日均上升131.36%。

此外,记者随机采访了解到,多位消费者对东安市场的闭店升级充满期许,“闭店改造是为了更好迎合市场,期待这家百年老字号的新变化。”

新京报记者在探访时看到,目前东安市场包括地上3层、地下1层。其中一层以珠宝、箱包、女鞋为主,二、三层主要是男女服装,地下一层是迷你奥莱形式。二层的咖啡店是东安市场内唯一的服务体验型消费业态。与同在王府井大街上的东方广场、北京apm、王府中环等综合商业体相比,有些格格不入。

在业内看来,无论是业态布局,还是商场环境,东安市场都与当下主流的消费模式有一定差距,而这也是部分老牌从辉煌到迟暮面临的主要问题,必须主动求变,寻求更好发展。

事实上,东安市场等百货企业近年来也一直在谋求创新。2017年9月,东安市场曾公布过战略转型的方向,注重对东安市场元素的深入挖掘,力图为老字号品牌注入新活力。近两年,东安市场也尝试新的营销手段和模式。今年3月19日,东安市场开启线上直播带货,成为抖音“云逛街”项目在北京地区的首家直播商场。同样是老字号商业,东安市场正对面的北京百货大楼已先行一步,引入和平菓局等体验型业态,实现了引流、口碑提升等效果。

10月14日,北京财贸职业学院研究员赖阳在接受新京报记者采访时也表示,东安市场应该跳出百货店思维,为消费者构建一个生活方式的载体,“更多地跟王府井大街上现有的资源对接匹配契合,形成自己特点和创新。”

其实,在东安市场之前,今年已经有赛特购物中心、阜成门华联、通州人民商场等多家北京老牌商场启动闭店改造升级之路。整体看来,客群定位年轻化、商业主题时尚化,以及引入体验型业态,成为北京老牌商场改造之路的核心要素。

今年3月上旬,赛特购物中心宣布更名为赛特·碧乐城,商场将从传统百货转型为“科技+潮玩”的主题商业,客群定位为城市新中产,并于3月底正式启动闭店改造;阜成门华联于今年5月18日起闭店升级改造,2020年将推动购物中心品牌升级,打造具有核心竞争力的年轻、时尚、有活力的社区型购物中心。东安市场此番宣布升级,也提出了打造“时尚主题街区”“客群定位年轻化”的大方向。

赖阳认为,体验化升级是包括东安市场在内的老牌商场升级的必然趋势,“在产品和环境上,增加时尚元素,增加设计感和艺术氛围,打造相应沉浸式的场景是成功的核心要素。 ”

此外,东安市场提出的“打造时尚买手制百货”转型方向备受关注。买手制指的是请有经验的人进行购货。买手制需要对商品的销路负责,销售不畅的商品无法退回厂商,这需要商场拥有一定眼光。赖阳分析指出,买手制百货的运营成本和盈利风险都很高,实现起来难度很大。“欧美国家买手制百货店的业绩目前很多都直线下滑,这种业态模式逐渐被市场抛弃。买手制实际上运营成本风险非常高,因为买来的东西当时是流行时尚产品,一旦没卖出去,就得特价促销,盈利风险很高。”赖阳称,目前即便有少数百货企业有买手店业态,也是为吸引消费者而不是为盈利模式而做的。

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